10 choses à savoir absolument
avant de commencer
Vous voulez vendre en e-commerce à l’international ? Alors cet article est fait pour vous ! Vous y trouverez 10 conseils pour réussir votre internationalisation e-commerce et éviter les principaux écueils de cette étape ô combien délicate.
Je vous propose donc une petite check liste issue de mon expérience personnelle de e-commerçant, de directeur e-commerce et d’entrepreneur.
Si vous avez fait du Marketing, vous connaissez certainement les 4P de Porter :
J’ai tout simplement essayé de développer ces idées principales pour l’international afin de s’appuyer sur des fondamentaux fiables.
De quoi s’agit-il ? La proposition envers le consommateur et la combinaison de tous ces éléments : produits, prix , disponibilité,contenu, service et expérience client.
Tous les marchands en ligne qui connaissent le succès peuvent citer un ou plusieurs éléments spécifiques de leur proposition.
Par exemple la promesse de livraison d’Ocado, l’association du produit, de l’éditorial et du service de Net-a -porter ou la gamme et l’expérience du service de Zappos.
International. Adaptez votre proposition à chaque nouveau marché, en fonction de ce qui y est important pour le consommateur.
Comprenez les attentes des consommateurs en matière de prix, de service et d'expérience et bien évidemment, en fonction de la concurrence locale.
Une proposition qui a du sens sur un marché local ne va pas forcément bien voyager. Voici quelques questions importantes à se poser en définissant une proposition pour un nouveau marché.
Sur certains marchés, la livraison est essentielle (sur de très nombreux marchés en fait) Net-a-Porter offre une livraison le jour même à Londres et à New York, un élément fondamental de la proposition. D’autres marchés sont purement tirés par le prix.
Un distributeur électronique à obtenu un succès rapide en France, qui tenait simplement à un arbitrage de taux de change favorable. Lorsque l’euro a bougé, les clients en ont fait autant.
C'est une erreur classique en e-commerce que de penser que la proposition peut etre la même pour tous les pays.
Le prix en tant que proposition centrale peut etre difficile à réaliser et à maintenir à une échelle mondiale, particulièrement lorsque l’on est en concurrence avec la puissance d’achat de Wal-Mart ou d'Amazon.
De quoi s’agit-il ? Les plans doivent être fondés sur une bonne compréhension de l’acquisition et de la fidélisation des clients, qui sont les facteurs clefs de croissance .
Les distributeurs doivent définir des objectifs en ligne réalistes pour éviter les surinvestissement en modélisant les canaux, les catégories et les clients.
Trop de distributeurs continuent à bâtir leurs plans sur des résultats simplistes comme le panier moyen, le trafic et le taux de transformation, qui sont faciles à définir mais en général ne se concrétisent pas.
International. Planifiez la croissance des investissements à l’étranger en modélisant les données des marchés locaux plutôt qu’en supposant des similitudes avec les données nationales.
Les distributeurs multicanal nationaux qui connaissent le succès ont l’habitude d’obtenir une base de ventes en ligne qui ne leur coûte rien. Celle-ci provient du changement de canal, des ventes additionnelles aux clients fidèles et de ventes à des clients situés à une distance éloignée des magasins.
Lorsqu’ils entrent sur les marchés internationaux, fréquemment, ces acteurs n’ont qu’une faible notoriété et doivent davantage penser comme des startups.
Le lancement de figleaves aux Etats-Unis a été salutaire. Le marché était lus concurrentiel, les taux de transformation et les coefficients de répétition d’achat plus faibles et les couts d'acquisition de clients plus élevés.
Les Etats-Unis représentent une belle activité mais ont nécessité bien plus d’investissements que prévu.
De quoi s’agit-il ?
La place, la boutique en ligne, est le site Internet en liaison avec le consommateur. C’est la combinaison des fonctionnalités (ce qu’il fait) et de la facilité d’utilisation.
International. Les sites Internet doivent refléter de subtiles différences locales.
Le défi est de trouver le bon équilibre entre simplicité et optimisation. Un modèle graphique unique utilisé pour le monde entier est moins cher et assure un style cohérent.
Cependant, il y a de nombreuses différences culturelles, même en Europe, et locales qui doivent être envisagées :
De quoi s’agit-il ?
La plateforme est l'écosystème des technologies que l’on retrouve dans tous les sites e-commerce matures. Ce sont les briques du système e-commerce.
Ces technologies englobent les boutiques internet, comme Shopify ou Magento par exemple, les analyses, la gestion des commandes, la gestion des images, la gestion des données produits, des paiements et de la fraude.
International. Décidez d’une stratégie de plateforme : il faut avoir le souci du détail.
Le stress post-traumatique du choix de la plateforme est une affection commune aux distributeurs qui pensent avoir acheté une plateforme entièrement internationale, pour découvrir que ce n’est souvent pas le cas.
Malheureusement les difficultés surgissent dans les plus menus détails.
Un distributeur s’est rendu compte, mais un peu tard, que sa plateforme pouvait être internationale seulement s' il avait les mêmes produits et promotions dans tous les marchés.
Comprendre les combinaisons de contenus, de langues et de devises qui sont gérables est infiniment complexe.
Il n’y a pas de bonne façon de localiser un site marchand. Pour certains, l’internationalisation est souvent le catalyseur d’une redéfinition de la plateforme (note : pensez à Shopify ! )
D’autres créent une seconde plateforme pour gérer les marchés internationaux.
Après avoir défini votre stratégie globale de plateforme, étudiez en détail comment internationaliser chaque élément de votre infrastructure technologie. Comment allez-vous gérer des éléments comme les paiements, la fraude, les analyses de performance, la traduction etc …
Il est facile de se tromper dans les hypothèses quant aux préférences de paiement dans différents pays et il est essentiel d’identifier ce qui est un obstacle à l’achat de ce qui est une simple préférence.
On peut citer le célèbre exemple de l’allemagne et du prélèvement sur compte qui est le mode de paiement préféré des allemands. Alors simple préférence ou “must have” ? C'est à découvrir par vous même en fonction de votre secteur lors du lancement de votre site e-commerce en allemagne.
Il est également important de s’assurer que la technologie facilitera l’évolution organisationnelle d’une opération centralisée à une opération localisée.
Il y a également des questions purement techniques, comme "faut-il crer une boutique en ligne par pays ?"
De quoi s’agit-il ? Disposer des bonnes personnes et de la bonne structure organisationnelle est plus difficile qu’il n’y paraît. Il y a une pénurie de talents et les candidats de qualité sont chers, particulièrement dans les marchés immatures du commerce électronique.
En outre, il est impératif que l’organisation du commerce électronique évolue à mesure que le chiffre d’affaires progresse.
C’est un équilibre délicat entre le coût de la construction d’une structure en amont des ventes et une croissance progressive, ou l’on doit se mettre à niveau en permanence.
Les e-commerçants doivent également soupeser les fonctions à gérer en interne et celles à sous traiter, ainsi que la façon dont tout cela évoluera au fil du temps.
International. Équilibrez soigneusement la nécessité d’avoir une perspective locale et la duplication d’efforts inutiles à éviter.
La première question pour les équipes est de décider des actions à exécuter une fois seulement pour tous les pays et celles qui doivent être réalisées au niveau du marché local.
Il est essentiel d’éviter la duplication , source de perte de temps et d’argent.
La seconde question est de savoir si votre équipe doit être répartie par pays ou s’il faut tout gérer de façon centrale. Les avant-postes locaux sont utiles pour être proche d’un marché.
L’inconvénient, c’est qu'il risque d'être sous dimensionnés et que des collaborateurs de qualité désirent généralement embaucher des équipes locales pour optimiser au maximum les opportunités plutôt que de se fier aux ressources centrales.
La solution est liée à la nécessité de faire évoluer l’organisation et, dans cette optique, la planification axée sur la souplesse est le secret de la réussite.
De quoi s’agit-il ? La promotion est le moyen d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser. L'acquisition de clients se réalise par la construction de la notoriété de la marque et la capture de transactions via une grande diversité de canaux en ligne.
Parmi ceux-ci figurent bien évidemment le marketing sur les moteurs de recherche, l’affiliation, les médias sociaux, le reciblage, l'e mailing etc ….
International. Ayez une perspective locale.
Montrez-vous créatif pour bâtir la notoriété de votre marque, en vous servant d'événements et de relations publiques au niveau local.
Une approche nationale classique orientée sur les canaux axés sur l’obtention de ventes comme le référencement naturel ou payant ne suffira pas à créer une notoriété de marque dans un nouveau pays.
Il est vrai que trouver de nouveaux clients via Google, Facebook, Instagram ou autre est extrêmement efficace et important mais en se positionnant uniquement sur la demande, cela n’est pas suffisant.
Ce qui compte, c’est de trouver le bon équilibre entre notoriété et marketing roiste.
Asos, qui a conduit plusieurs lancements internationaux aux succès retentissants à démarré aux états-unis avec un défilé de mode à Bleecker Street, qui a contribué au développement de la marque.
Se tenir informé de la culture, de la langue et des événements locaux est essentiel pour maximiser ses chances.
Manquer l’anniversaire de la reine aux Pays-Bas ou faire la promotion de noël aux états-unis vous identifiera rapidement comme un étranger.
Il faut bien évidemment veiller aussi à ce que votre solution e-commerce vous permette d’avoir une animation commerciale différenciée par pays pour gérer ce genre de cas.
De quoi s’agit-il ? L’ergonomie est la discipline de la gestion de la navigation sur le site marchand en vue d’optimiser la conversion et la navigation pour les clients, d’avoir une taxonomie cohérente, des filtres à facettes compréhensibles et des recommandations de produits pertinentes.
International. Développer un ensemble de règles pour tous les pays puis localiser si nécessaire.
Le défi international est toujours celui de l’équilibre entre la simplicité de la solution mondiale et l’optimisation locale.
Selon L’importance des variations touchant les clients dans le monde, comme les saisons, le climat et le calendrier de vente, il peut être nécessaire d’établir une approche par pays pour maximiser l’efficacité commerciale du site .
De quoi s’agit-il ? La prise de commande en ligne nécessite de faire une promesse au client sur la date de réception de ses produits. C’est même une obligation légale en Europe.
La livraison à la date promise demande une détection des fraudes et un paiement, plus le picking dans l'entrepôt, l’emballage du colis et son expédition et parfois un service client.
International. Le respect de la promesse au consommateur dans plusieurs pays exige de faire des compromis réfléchis.
Livrer dans les délais promis au niveau international est encore plus difficile ,parce que les problèmes sont amplifiés.
Beaucoup de marchés ne disposent pas de fichiers d’adresses en ligne, les approches nouvelles deviennent donc essentielles. l'étendue du problème est considérable : Un des acteurs UK avait déclaré, avant le Brexit, que 50% des transactions en Europe étaient des tentatives de fraude.
Cela dit, et indépendamment de certains scénarios catastrophes relatés par certains nouveaux entrants sur de nouveaux marchés, la fraude internationale peut évidemment être gérée.
Elle va juste nécessiter plus de travail que la fraude dans votre pays d’origine et il est crucial pour votre bilan en fin d’année de bien percevoir l’argent des commandes.
C’est un équilibre délicat entre rapidité, suivi et coûts élevés d’une part et lenteur, absence de suivi et aspect bon marché d’autre part .
Il y a également des décisions importantes sur le moment et le lieu où il convient d’implémenter des entrepôts locaux, le cas échéant.
Le stock local est à l’évidence le résultat d’un compromis entre le délai de livraison et le coût d’une part et la simplicité et l’efficacité liées au fait d’avoir la totalité du stock en un lieu unique d’autre part. La décision de la nécessité et du moment d’installer une adresse locale pour les retours doit également être étudiée.
Il y a une multitude de choix à faire : les langues à utiliser, les fuseaux horaires à couvrir, la mise à disposition ou non d’un service par téléphone.
Il est toujours possible de se tourner vers des associations comme la Fevad, présente dans chaque pays pour obtenir des informations sur le marché e-commerce local
De quoi s’agit-il ? Plus d’une centaine de procédures sont généralement nécessaires pour que le commerce électronique fonctionne bien.
Si les procédures pour le commerce de détail sont bien connues, celles pour les sites de e-commerce sont souvent encore en évolution et peu de marchands en ligne les ont codifiées et/ou intégrés entièrement à leur organisation.
International. De nouvelles procédures sont nécessaires pour faire fonctionner le commerce électronique international.
Internationaliser nécessite un degré de rigueur encore supérieur pour réussir son e-commerce. Les distributeurs en ligne devront étudier et mettre en œuvre de nouvelles procédures, depuis la traduction à la fraude locale, pour faire fonctionner leur activité internationale.
De quoi s’agit-il ? L’e-commerce est riche en données, mais pauvre en informations. Il est primordial de contrôler les résultats porteurs de profit avec une large batterie de mesures des contributions qui conduisent à l’action.
International : La performance de chaque marché doit être évaluée séparément.
Les dynamiques des marchés internationaux sont tellement différentes qu’il est difficile de faire les bonnes comparaisons et d’évaluer le niveau de réussite . Les moyennes internationales font partie des chiffres les moins parlants que vous rencontrerez dans une activité e-commerce.
Il ne fait pas de doute que le commerce électronique entre dans une période de forte internationalisation. Les opportunités, comme les difficultés à surmonter, sont nombreuses.
Il y aura de grands gagnants, mais aussi de grands perdants qui n’auront pas procédé à leur internationalisation ou l’auront mal réalisée.
Malheureusement, le succès national n’est en aucun cas une garantie du succès à l’international.
Mais si vous aimez relever des challenges, alors le e-commerce international est fait pour vous !
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