Vous êtes E-commerçant ? Si vous lisez mon blog il y a en tout cas de fortes chances que vous soyez dans le monde de l’e-commerce !
Vous vous intéressez donc surement à la meilleure façon d’augmenter les ventes sur votre site et d’améliorer votre rentabilité ? Mais comment faire quand on ne sait pas à quel indicateur se fier?
Quels sont les plus importants ? Et comment optimiser ces KPIS et les maîtriser ? Voici donc 5 indicateurs hyper importants en e-commerce pour mieux piloter votre site.
Tout d’abord, petite définition. Un KPI pour “key performance indicator” ou indicateur clefs de performance, est un élément qui permet de mesurer factuellement la performance de votre site e-commerce.
Lorsque vous conduisez une voiture par exemple, votre vitesse est un KPI. Elle varie continuellement, d'où l’importance de l’avoir bien devant les yeux sur votre tableau de bord. Ce n'est donc pas un Vanity Metrics.
En E-commerce c’est pareil, un KPI sert à mesurer une information pour agir dessus. Mais contrairement à la voiture, en E-commerce, c’est à vous de choisir les indicateurs clefs de performance les plus adaptées à votre site et à vos besoin. Afin d’y voir un peu plus clair, voici donc 5 indicateurs de performance e-commerce que je vous recommande d’utiliser.
On va bien sûr éviter les indicateurs que vous pouvez trouver un peu partout comme le taux de conversion, le taux d’ajout au panier, le CTR etc …
Peut être l’élément le plus important que je vous recommande d’utiliser. C’est un indicateur qui commence à être diffusé au sein des directions marketing et e-commerce mais il reste sous utilisé à mon goût. C'est pouruqoi lors de mes missions de conseils e-commerce, je réalise souvent l'analyse du CAC du site. Attention à ne pas confondre le CAC avec le commissariat aux comptes qui n'a rien a voir avec notre sujet e-commerce.
Son objectif ? Vous permettre de mesurer précisément combien vous coute un nouveau client. Les e-commerçants dépenses en effet pas mal d’argent dans le webmarketing et mesure souvent le ROI de chaque source indépendamment.
C’est une bonne chose mais en plus de la génération de commande, il faut compter le prix réel d’un nouveau client.
Bonne nouvelle, le CAC n’est pas très dur à calculer, mauvaise nouvelle, il faudra le faire sous Excel (ou autre logiciel du même type) ou sur un papier. En effet, aucune solution e-commerce, à ma connaissance, ni outil de web analyse ne permet de le gérer.
Comment calculer le coût d’acquisition client ? Avec la formule suivante :
“Total des investissement webmarketing / nombre de nouveaux client “
Exemple, vous avez dépensé 10 000 € en SEO sur la période, 30 000 € en Adwords, 5 000 € sur Facebook et 5000 € en emailing.
Votre total des investissements est égal à 50 000 € ( 10 000 + 30 000 + 5 000 + 5000 ) .
Imaginions que vous ayez réalisé 6500 commandes sur la période dont 3500 nouveaux clients .
Votre CAC est donc de 50 000 / 3 500 = 14,28 €/ nouvelle commande .
A vous de remplacer les chiffres ci dessus par vos chiffres à vous sur la période de votre choix.
Cela vous donnera ainsi le “prix réel” que vous payez pour acquérir chaque client. On peut calculer un indicateur très similaire avec les mêmes informations : le coût moyen d’une commande :
50 000 / 6500 = 7,69 € en moyenne
Autre indicateur que j’affectionne tout particulièrement : la marge par commande. Un peu plus dur à calculer mais pourtant essentiel pour savoir si vous vendez “à perte” ou pas. En effet , la déconstruction du coût d’une commande web est complexe. Il ya de nombreux frais qui viennent grever la rentabilité de votre site : logistique, marketing, frais techniques etc …
Il y a donc plusieurs “marges / commandes”. De mon côté ,je préfère me concentrer sur la marge commerciale ou sur la marge sur coûts variables.
Pour la marge commerciale, c’est la plus simple dans tous ces KPI E-commerce, on va venir retirer du prix de la commande le coût des produits.
Vous avez acheté un produit à 15 € , vous avez réalisé une commande en vendant ce produit 50 € ? Votre marge commerciale est donc de 50-15 = 35 € .
Dommage que cette valeur ne soient presque jamais indiquée dans les back office des solutions e-commerce. Même les plus modernes comme shopify n’affichent pas ce genre d’informations.
Pour aller plus loin on peut aussi analyser la marge moyenne sur coûts variables. On va continuer de retirer des éléments de la marge commerciale pour essayer d'être le plus précis possible.
On peut par exemple retirer le CAC des commandes ou plutôt une version “moyenne” le coût d'acquisition de commande” (7,69 €dans notre exemple ci dessus) et on peut aussi retirer le coût moyen d'expédition d’une commande (prenons 13 € arbitrairement pour l’exemple )
La marge sur coût variable est donc de
50-15-7,69-13 = 14,31 €
En gros, on sait que l’on a gagné 14,31 €sur cette commande une fois enlevé le webmarketing et les frais d'expédition. On peut aussi retirer les frais bancaire moyen et/ou d’autres types de coûts qui varient en fonction de la commande.
Pourquoi c’est important ? Parce que vous allez voir beaucoup plus précisément votre travail. Cela modèle de façon très fiable la chaîne de la valeur de votre e-commerce. C’est le travail que ferait n’importe quel directeur e-commerce avant de savoir ou investir dans votre site .
Encore un acronyme anglais pour un KPI E-commerce pour indispensable. le CLV, ou customer lifetime value est tout simplement la somme moyenne qu’un utilisateur va vous rapporter au cours de sa vie chez vous.
Comme tous les indicateurs, il évolue avec le temps et ne reste donc pas figé. Il est donc nécessaire de le monitorer dans un tableau de bord.
Comment calculer le KPI CLV ? C’est un indicateur un peu plus compliqué mais voici comment faire :
( CA client par an X durée de vie du client ) - coût d’acquisition du client.
Par exemple, un client qui achète pour 500 € de produits par an mais qui ne reste client que 2,5 an et qui à couté 60 € d’acquisition aura un CLV de :
(500*2,5 ) - 60 = 1190 € .
Pourquoi connaître ce chiffre ? le CLV est très utilisé par exemple pour estimer les dépenses marketing envisageables dans le futur. Mais cet indicateur de performance est aussi là pour être challengé ! Peu importe la valeur que vous allez trouver, à vous de mettre en place les projets pour augmenter cette valeur.
Par exemple, si vous modifiez votre programme de fidélité, c’est avant tout pour augmenter votre CLV. Prenez donc un peu de temps pour le calculer avant de tout modifier. Comme ça, après votre phase projet vous pourrez le recalculer et voir si vos efforts ont portés leurs fruits
La récurrence des clients n’est pour une fois ni un acronyme ni un anglicisme. C’est un indicateur qui sert à mesurer le nombre de fois ou les clients commandent sur votre site sur la période.
En effet, pour de très nombreux sites e-commerce, la réelle rentabilité finale se fait sur la fidélisation.
Très souvent, maitriser la fidélisation de sa clientèle e-commerce, c'est maitriser la réussite de votre e-commerce.
Les coûts d’acquisition sont en effet de plus en plus élevé. Plus il y a de sites e-commerce en ligne et plus la pression concurrentielle sur l'acquisition est forte car il n’y a qu’une première place sur les moteurs de recherches.
Bref, mesurer la récurrence de façon régulière permet de voir l’impact de votre marketing et de vos optimisations sur la fidélité des clients.
Vous venez de mettre en ligne un nouveau tunnel qui optimise le taux de conversion ? Génial ! Mais si il fait baisser la récurrence cela est tout de suite moins intéressant.
C’est à mon sens un indicateur que je vois trop peu souvent utilisé mais qui s’adresse plutôt aux sites “installés” sur leur marché et qui cherchent à améliorer leur rentabilité financière.
Lorsque je travaillais chez Rueducommerce, j’ai appris de nombreuses choses sur la gestion des produits. Le marketing est certe une pierre importante d’un site e-commerce mais les produits aussi ! Si un produit n’est pas en ligne, aucune chance qu’il soit vendu !
Mais si un produit performe peu et ne se vend pas, cela peut aussi venir du marketing.
Mesurer et suivre les produits jamais consultés sur votre site permet d’identifier les points faibles dans votre merchandising.
Une fois les produits identifiés, vous pourrez analyser pourquoi ils ne se vendent pas et agir. Faut il les mettre dans une newsletter ? Sur la homepage ? Accessibles plus facilement ? Les remonter dans une catégorie plus visible ?
A vous de voir .
Pour obtenir cette information, il faut souvent faire un développement spécifique. Je ne connais en effet pas de solution e-commerce qui inclut nativement ce genre d’informations.
Et malgré toute ses qualités, Google Analytics ne va vous indiquer que les pages de vos produits vues au moins une fois par un client.
Une solution peut donc être d’exporter la liste des urls de vos produits et de comparer avec Google Analytics leur nombre de vue.
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