Les vanity metrics pénalisent-ils votre croissance e-commerce ? Comment le savoir et éviter que les Vanity Metrics ne vous pénalisent vous aussi ?
Mais au fait c’est quoi un Vanity Metrics et comment peuvent ils être néfaste ?
La définition la plus claire d’un Vanity Metrics que j’ai pu lire pour le moment vient du blog de CrazyEgg, un super outil de web analytics qui offre des fonctions complémentaires à Googe Analytics :
Vanity metrics are things you can measure that don't matter.
Autrement dit en français :
Les Vanity metrics sont des choses que vous pouvez mesurer qui n'ont pas d'importance.
Dit comme cela, cela ne semble pas bien grave et pourtant, nous allons voir que c’est un mal dont sont atteint nombre de sites e-commerce.
Un Vanity metrics, c’est donc un indicateur qui se mesure et qui ne sert à rien, ni dans votre stratégie e-commerce ni dans vos objectifs ni dans le développement de votre site.
Pour prendre un parallèle, imaginez que vous êtes en train de conduire et que le seul indicateur que vous avez devant vous est le nombre de fois où les gens se retournent sur votre voiture. Ca fait peut être du bien à l’égo mais c’est peut être le pire KPI pour garder ses points sur son permis. Avoir le compteur de vitesse sera moins flatteur mais plus pratique pour arriver à destination. Voilà le concept des Vanity Metrics. Des chiffres ou des valeurs généralement flatteuses mais totalement inutiles pour votre business.
Avant de jeter votre tableau de bord e-commerce, posons nous la question de savoir qu’est ce qu’un bon KPI (Key performance indicator)
Un bon kpi e-commerce est un indicateur qui suit votre stratégie et vous permet d’agir. Ce n’est pas forcément un nombre, cela peut aussi être une liste, un tableau, un graph, un visuel, une carte … La forme importe peu à partir du moment ou l’on répond à une question précise.
Voici quelques exemples de vanity metrics en E-commerce . Vous avez le droit de ne pas être d’accord avec cette liste bien entendue. C’est une liste de vanity metrics extraite de mon expérience personnelle d’expert freelance google analytics, de e-commerçant et de directeur e-commerce. Elle n’est pas exhaustive et sera complété régulièrement
De nombreux e-commerçants sont très content(ou pas) de leur nombre de pages vues. Depuis 15 ans, je n’ai toujours pas compris l’impact business que ça pouvait avoir. Pour moi, des pages vues, ça mange de la ressource serveur donc j’aurai tendance à vouloir en avoir le moins possible. Dans la réalité, je sais bien qu’il est quand même nécessaire d'afficher des produits au client pour le faire acheter. Mais il n’y a, à ma connaissance, pas d’objectif business à booster ses pages vues.
Le nombre de visites est aussi un indicateur très souvent utilisé par les marchands mais qui, pour moi, ne sert pas à grand chose. Vous avez des milliers de visites ? des centaines de milliers ? Super . Mais cela ne vous dit ni ce qu’il faut faire pour progresser, ni si c’est une bonne chose pour votre business. Votre pic de trafic est peut être peu qualifié ? C’est peut être des robots ? Bref, le nombre de visites flatte l’égo mais pas le portefeuille.
Le taux de rebond est peut être le kpi le plus mal compris dans tout l’univers du web analytics. Si le sujet vous intéresse la version longue est à lire dans mon article “taux de rebond” . Faisons simple : votre taux de rebond est souvent faux , mal configuré, mal lu et mal compris. Aucune raison de se baser dessus pour analyser votre business.
Quoi ? Le nombre de clients est un vanity metrics ? Oui tout comme le nombre d’employés dans une startup. C’est très bien d’avoir des milliers ou millions de clients. Mais avoir à la place le “customer lifetime value “ vous indiquera beaucoup plus rapidement si votre business est dans la bonne direction.
Cette liste va être un peu arbitraire forcément mais voici à mon avis 6 indicateurs sur lesquels se concentrer en premier.
En dehors du chiffre d’affaires, c’est pour moi le second indicateur de performance le plus important pour un site e-commerce. Car faire du chiffre d’affaires c’est bien mais le faire efficacement c’est mieux ! Cet indicateur de performance permet donc de calculer l’efficacité de votre site e-commerce.
Si vous faites 100 € de CA pour 50 € d’investissement ou si vous faites 100 € de CA pour 10 € d’investissements webmarketing, au final ce n’est pas du tout la même chose !
Si vous aimez le KPI des pages vues, alors j’ai peut être une meilleure version de ce metric pour vous . “Le chiffre d’affaires par page vue” ou, au choix, “le chiffre d’affaire par visite” est à mon sens plus parlant pour mesurer l’évolution de votre site e-commerce.
Le calcul est très simple, sur une période, on divise le chiffre d’affaires par le nombre de pages vues et on obtient l’indicateur. Il est comparable dans le temps et vous permet de voir si vous progresser réellement en performance.
Il ressemble un peu au ROI webmarketing mais il permet une lecture plus “entreprise” ou “global” de vos investissements. Pour le calculer, on divise tout simplement la somme des investissements webmarketing par le nombre de nouvelles commandes sur la période. Vous aurez ainsi le coût de chaque nouvelle commande. Il faut maintenant faire en sorte qu’il soit moins élevé que votre marge moyenne par commande et le tour est joué ! vous êtes rentable ou en tout cas sur la bonne voie pour le devenir.
C’est un indicateur que je vois rarement sur les sites e-commerce et pourtant, il me paraît indispensable. Le catalogue est en effet clef dans le fonctionnement et la performance d’un site e-commerce. Savoir quelles sont les catégories qui performent ou non me semble donc indispensable.
’ai déjà détaillé dans un précédent article, voir comment obtenir son top pages seo ? le propos plus en détail mais le concept est le même . Pouvoir agir le plus rapidement possible suite à la lecture des données. il faut certes définir les critères pour que la page rentre dans cette liste. Pour un site que j’ai accompagné dans une mission de freelance web analytics, par exemple ce sont des pages situées entre les positions 10 et 20 en seo mais avec un nombre de visites déjà supérieur à 100 . Mon client e-commerçant à ainsi instantanément la liste des pages qui semblent le mieux à optimiser pour récupérer encore plus de visiteurs.
Ce n’est pas l’indicateur le plus révolutionnaire que je puisse proposer mais je le trouve insuffisamment présent lors de mes audits web analytics. Pourtant, c’est un excellent indicateur pour mesurer l’attractivité de votre catalogue et son implémentation n’est pas très compliquée. Aucune raison donc de se passer de KPI .
Comment en finir avec les vanity metrics ? Cela peut sembler difficile tant certaines metrics nous tiennent à coeur mais il est possible de changer ! Faire évoluer les “Vanity metrics” en “actionable metrics” est le bon chemin à prendre.
Chaque metrics sur lequel vous pouvez agir est un bon metric. Prenez donc un peu de temps pour revoir vos tableaux de bords e-commerce et analyser si vos kpis e-commerce sont des vanity metrics ou des actionnable metrics
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